Corporate Blogs – Warum bloggen für Unternehmen wichtig ist

Um es vorweg zu nehmen: Ob ein Unternehmen bloggen soll oder nicht, lässt sich nicht pauschalisieren und auch nicht in zwei kurzen Absätzen zusammenfassen. Es hängt vielmehr von zahlreichen, individuellen, Faktoren ab. Auf diese möchte ich im Laufe des Beitrags näher eingehen und aufzeigen, welche Aspekte bei einer Entscheidungsfindung berücksichtigt werden sollten.

Zielsetzung und Kommunikation

Im Gegensatz zu Landing- oder Sale Pages zielen Weblogs nicht direkt darauf ab, Neukunden/Subscriber zu gewinnen und/oder einen Verkauf zu verbuchen. Ein Corporate Blog stellt ein kostengünstiges Instrument der Unternehmenskommunikation dar, mit dessen Hilfe sich die:

– Kommunikation mit Interessenten
– Kommunikation mit Bestandskunden
– Kommunikation mit Mitarbeitern
– Kommunikation mit Informationssuchenden
– Kommunikation über die direkte Konkurrenz

verbessern lässt.

Im Allgemein unterscheidet man bei Corporate Blogs zwei grundlegende Arten: Interne und externe Blogs. Während bei internen Blogs den Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben wird, sich untereinander auszutauschen und Informationen firmenintern weiterzugeben, stehen bei externen Weblogs die Kunden und Interessenten in der Regel im Vordergrund. Aus meiner Sicht ist es deshalb wichtig, sich schon vorab Gedanken über eine mögliche Ausrichtung eines solchen Blogs Gedanken zu machen. Hierzu zählt u.a. zu hinterfragen:

– An wen richtet sich der Blog? Soll der Blog als internes Medium für Mitarbeiter oder als externes Medium für Kunden und Interessenten angeboten werden?
– Kann der Blog helfen, die im Unternehmensumfeld festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen ? (z.B. Vertrauensbildung, Identifikation der mit einem Produkt etc.)
– Lässt sich eine Zielgruppe des Unternehmens mit Blogeinträgen ansprechen?
– Wenn ja, mit welcher Art von Beiträgen kann diese angesprochen werden?

Erst wenn diese Fragen umfassend geklärt sind, macht es Sinn, sich näher mit dem Betreiben eines Blogs zu beschäftigen.

Vorteile und Nutzen

Welchen Nutzen kann man als Unternehmen also aus einem Corporate Blog ziehen? Auf die Hauptargumente, die für die Einrichtung eines Weblogs sprechen, möchte ich im Folgenden näher eingehen:

Interesse wecken – der Faktor Mensch

Ob Freizeitblog, Reiseblog, Corporate Blog, Videoblog oder Podcasts, die grundlegende Intention hinter externen Blogs ist nahezu immer die Gleiche: Das Interesse und die Aufmerksamkeit des Lesers (Zuhörers oder auch Zuschauers) soll durch den Inhalt geweckt werden. Erst wenn dieses entscheidende Kriterium erfüllt ist, werden sich auch andere Teilziele, teilweise ohne Zutun, erfüllen lassen. Wecken die Artikel das Interesse der Leser, so werden diese früher oder später von selbst RSS Feeds abonnieren, Artikel kommentieren oder gar persönlich mit dem Anbieter in Kontakt treten.

Dies wiederum ist die Basis dafür, dass so etwas wie eine langfristige Bindung entstehen kann. Aus psychologischer Sicht lässt sich mit Weblogs aber noch einiges mehr erreichen:
Zum einen kann dem Leser die Kompetenz und Qualität des Unternehmens auf einem gewissen Fachgebiet demonstriert werden. Zum anderen können insbesondere authentisch geschriebene Beiträge und Alltagsthemen auch zur Sympathiegewinnung beitragen.

Denn mit der Zeit und einigen gelesenen Artikeln entwickeln die Leser ein recht gutes Gespür für den Autor hinter dem Blog und fangen an, sich ein Bild von dieser Person zu machen. Je offener also kommuniziert wird, desto vertrauter wird man als Autor dem Leser und demonstriert diesem gleichzeitig, dass sich dahinter vielmehr ein Mensch als ein von einer PR Agentur instruierter Mitarbeiter verbirgt. Durch diese Kommunikation auf Augenhöhen können bei (potentiellen)Kunden Barrieren und Hemmungen gegenüber dem Unternehmen abgebaut und gleichzeitig eine gewisse Transparenz geschaffen werden. Welcher Leser bekommt etwa nicht gerne exklusive Einblicke hinter die Kulissen?!

Service-Gedanke und Mehrwert

Ein externer Weblog ist eine hervorragende Möglichkeit, um das Onlineangebot einer Webseite serviceorientiert zu erweitern. So könnte es sich beispielsweise für den Blog einer Metzgerei als durchaus sinnvoll erweisen, Rezepte mit bestimmten Produkten der Angebotspalette zu veröffentlichen. Auch könnte in diesem Beispiel der Weblog als Plattform zum Meinungsaustausch genutzt werden: Leser können das Rezept und die Produkte bewerten, Verbesserungsvorschläge unterbreiten oder eigene Kreationsvorschläge mit einbringen. All das stellt für Kunden und Leser nicht nur einen Mehrwert dar, sondern kann bei diesen im Idealfall auch das Interesse an bestimmten Produkten oder Neuheiten wecken.

Der Service-Gedanke wird auf  Unternehmenswebseiten durch eine Flut von Unternehmensinformationen allerdings oftmals viel zu sehr in den Hintergrund gedrängt und spielt, wenn überhaupt, eine ehr untergeordnete Rolle. Dabei ist aber gerade doch Service ein bewährtes Mittel, um sich von der unmittelbaren Konkurrenz abzuheben.

SEO

Qualitativ hochwertige Beiträge von externen Corporate Blogs erwecken nicht nur die Aufmerksamkeit des Lesers, sondern dieser gerät mit der wachsenden Anzahl von Artikeln auch verstärkt in den Fokus von Suchmaschinen. Dies liegt ganz einfach gesprochen daran, dass die Seite etwas zu bieten hat: nämlich authentische, im Web einzigartige Inhalte. Was im Fachjargon als „unique content“ bezeichnet wird, ist heutzutage die Basis jeglicher Suchmaschinenoptimierung. Die Algorithmen von Google und Co können mittlerweile problemlos erkennen, ob es sich um echte Inhalte, sinnfreie Aneinanderreihungen von Keywords oder um kopierte Inhalte handelt. Einzigartiger Content spiegelt sich in der Regel positiv im Bewertungsverfahren von Suchmaschinen wieder und zählt somit zu den wichtigsten Voraussetzung, die Suchmaschinenplatzierung zu verbessern. Ein weiterer positiver Nebeneffekt, den viele außer Acht lassen: Die Qualität der Artikel trägt in hohem Maße auch zum Aufbau von Backlinks bei.

Schnelle, unkomplizierte und flächendeckende Verbreitung von aktuellen Nachrichten

Ein Blog ist das Mittel der Wahl wenn es darum geht, Aktuelles schnell, flächendeckend und unkompliziert im Web (oder innerhalb des Firmennetzwerkes) zu verbreiten. So bieten Blog-Systeme mit Hilfe von Word-ähnlichen Eingabemasken die Möglichkeit, Artikel auf der Webpräsenz bequem zu veröffentlichen, ohne dass dabei umfassende HTML- oder Programmierkenntnisse erforderlich sind.

Ohne Zweifel könnte dies auch mit jedem beliebigen Content Management System (Tyo3, Joomla etc.) erzielt werden. Die entscheidenden Vorteile von Blog-Systemen, allen voran WordPress, bestehen allerdings darin, dass die Benutzeroberflächen für den User wesentlich übersichtlicher und intuitiver gehalten sind und Blogging-Systeme von Haus aus über weitreichende Vernetzungsmöglichkeiten wie RSS Feed, Bookmarking, Social-Media-Anbindungen etc. verfügen. Dadurch kann eine effiziente und flächendeckende Verbreitung von Unternehmensmeldungen, Ankündigungen, Produktneuheiten, Testberichten etc. sichergestellt werden.

Aufwand und Bedarf

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist ein Corporate Blog für ein Unternehmen als Investition einzustufen: Die Firma hat für den Weblog einen gewissen Aufwand zu tragen, zieht daraus aber einen gewissen Nutzen. In welcher Form sich ein Blog für ein Unternehmen positiv auswirkt, hängt, wie bereits erläutert, von der strategischen Ausrichtung ab.

Personalbedarf und Zeitaufwand

Bewusst sollte einem sein, dass die Pflege eines redaktionell gut strukturierten Weblogs einiges an Zeit bedarf. Dieser Aufwand beschränkt sich dabei nicht nur auf das Verfassen von neuen Artikeln. Auch für Themenfindung, Qualitätsverbesserung, Recherche, Kommunikation mit Usern und Weiterkonzeption des Blogs wird einiges an Zeit anfallen. Dieser Aufwand muss logischerweise durch einen oder gar mehrerer Mitarbeiter getragen werden. Wie viel Zeit ein Unternehmen für das Betreiben des Corporate Blogs investieren soll, lässt sich nicht verallgemeinern. Der Zeit- und damit verbundene Personalaufwand hängt maßgeblich von der Frequenz, Art und Länge der Beiträge und der unternehmensinternen Organisation bei den weiteren anfallenden, redaktionellen Tätigkeiten ab. Und nicht zuletzt spielen ein stückweit auch die Fähigkeit und Schnelligkeit des Verantwortlichen eine gewisse Rolle.

Um es an dieser Stelle klar zu formulieren: Für das Betreiben eines Blogs bedarf es keine Ausbildung im Bereich Journalismus oder Kommunikation. Auch geht es bei den verfassten Beiträgen nicht darum, Bücher zu füllen oder für den Literaturnobelpreis vorgeschlagen zu werden. Im Gegenteil: Viele Leser schätzen an Artikeln gerade die Authentizität des Verfassers. Der Autor sollte aber dennoch ein gewisses Gespür für Öffentlichkeitsarbeit, Kreativität und Themen Know-how mitbringen, Informationen sprachlich korrekt vermitteln und sich in die Köpfe der Leser hineinversetzen können.

Damit weitestgehend Planungssicherheit erlangt werden kann, sollten sich Unternehmen deshalb bereits in der Vorbereitungsphase genauestens Gedanken über die Zuständigkeiten für die anfallenden Aufgaben, die Blogfrequenz und die dafür notwendige Arbeitszeit machen. Gerade zu Beginn ist es sinnvoll, knappe Vorgaben für die Arbeiten zu setzen und diese im Laufe der Zeit je nach Ergebnis anzupassen.

Hinweis: Die Blog-Frequenz ist nicht alles und richtet sich hauptsächlich nach der Thematik des Weblogs. Ein Weblog, der beispielsweise über das aktuelle Geschehen an der Börse berichtet, wird mit Sicherheit eine höhere Blog-Frequenz anstreben, als die Metzgerei um die Ecke. Ausschlaggebend ist  die Zielsetzung und Ausrichtung des Blogs. Der allgemein bekannte Leitsatz „Qualität vor Quantität“ ist im Grunde genommen auch beim Bloggen gültig, jedoch können, für die Leser unerwartet eintretende, lange Pausen zwischen den Beiträgen auch ein negatives Bild des Unternehmens vermitteln. Denn nicht wenige Besucher assoziieren mit dem Weblog eine Art Logbuch, das in diesem Fall unkontinuierlich geführt wird.

Aufbau- und Unterhaltskosten

Die einmaligen Anschaffungskosten sowie die monatlichen Unterhaltskosten sind im Verhältnis zum notwendigen Personalaufwand als ehr gering einzustufen. Der Blog kann entweder in die bestehende Unternehmens-Website integriert oder als stand-alone Page aufgebaut werden (s. diesen Blog).

Die erstere ist sicherlich die günstigere Variante, da sich das Screendesign des Blogs in der Regel an der bestehenden Website orientieren wird. Somit können für den Aufbau der Blog-Templates weite Teile der bereits existierenden HTML Vorlagen und Stylesheets verwendet werden.

Entscheidet man sich für eine stand-alone Version, so fallen neben der Installation und dem Template-Aufbau zusätzliche Kosten für das Screendesign und die HTML Umsetzung an. Je nach Agentur oder Dienstleister kann die Differenz zwischen beiden Varianten rund 2000€ betragen.

Da für das Betreiben eines externen Corporate-Blogs lediglich Webspace, PHP und eine MySQL Datenbank vorausgesetzt wird,  fallen die Unterhaltskosten (Hostingpakete, falls nicht vorhanden, gibt es ab 2,99€ pro Monat) nicht ins Gewicht. Auch der Installationsaufwand für WordPress oder ähnliche Open-Source Blogging-Systeme hält sich in engen Grenzen.

Fazit

Ein Corporate Blog stellt für Unternehmen ein sinnvolles Kommunikationsinstrument dar. Es bedarf allerdings der richtigen Strategie, der Mitarbeiter und nicht zu vergessen auch der richtigen Überzeugung.  Eine  „dann machen wir eben mal nen Blog und posten ab und zu was“ Einstellung wird jedoch langfristig gesehen nicht zum Erfolg führen. Und für alle die es interessiert: Für Recherche, Themenfindung, Strukturierung und das Verfassen dieses Artikels wurden rund 10 Stunden benötigt, bei einem Umfang von rund 1600 Wörtern.